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轮胎营销渠道决策是轮胎轮胎厂管理层面临的最重要的决策，轮胎生产轮胎厂所选择的轮胎营销渠道将直接影响所有其他营销决策。

 

　　（1）轮胎产品性质。轮胎产品性质包括很多方面，如轮胎产品的生命周期、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，乘用车轮胎的密集分销与长渠道相互关联，而特殊轮胎产品在特定市场的选择性分销决定了轮胎营销渠道较短。 
　　（2）消费者特点。轮胎营销渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当轮胎轮胎厂与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
　　（3）轮胎厂状况。着主要取决于轮胎轮胎厂控制轮胎营销渠道的愿望和能力。轮胎厂本身的规模、能力与信誉等直接影响轮胎营销渠道的选择，因为这涉及到轮胎厂能否控制销售渠道，中间商是否愿意与轮胎厂合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若轮胎厂内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。
　　（4）轮胎市场环境。从微观环境看，新轮胎产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新轮胎产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，轮胎零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上轮胎零售商规模大，进货多且频率高，轮胎制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型轮胎零售商数目多，竞争激烈，则通过轮胎批发商的长渠道，以取得较高的轮胎营销效益。从宏观环境分析，经济形势对轮胎厂轮胎营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，轮胎厂的关键是控制和降低轮胎产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分轮胎厂都采取短渠道销售。若经济形势良好，轮胎厂选择轮胎营销渠道的主动权会更大一些。

　　（1）全新轮胎产品和开拓新市场的新轮胎产品的渠道决策。

全新轮胎产品的出现以为着将要开拓一个全新行业，而进入新市场的新轮胎产品也一样，这个轮胎营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接轮胎营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发掘新轮胎产品的潜力。若采用可信函或电话（包括800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新轮胎产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，轮胎厂孤军奋战使风险增大，顾客接触新轮胎产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。 

如果你的新轮胎产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：
　　①技术的复杂性导致对信息的要求很高；
　　②轮胎产品的客户化程度很重要；
　　③质量的担保很重要；
　　④才高定货很多；
　　⑤运输和储运复杂。

 

间接轮胎营销渠道。一般间接轮胎营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新轮胎产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新轮胎产品与其他轮胎产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。

 

若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有轮胎营销渠道的问题。与轮胎流通商合作，他们有完善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的轮胎产品，从而极大地扩展你的轮胎产品影响范围。但他们也是轮胎流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据轮胎产品具体的市场情况，推迟接受新轮胎产品或不作促销地接受新轮胎产品，这些方式的运用都取决于轮胎流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果轮胎流通商已经接受了你的竞争对手的轮胎产品，那就很难再让他们接受你的新轮胎产品。这还只是一方面，另一方面选择轮胎流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的轮胎销售模式不一定完全适合全新轮胎产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委曲求全。

轮胎销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。

　　（2）改进型和模仿型新轮胎产品的销售渠道。

 

这类新轮胎产品的出现意味着轮胎产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。对于新进入的轮胎厂家，跟进全新轮胎产品的销售模式当然可取，若是在轮胎营销渠道的建设中采用一些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。

 

商务通在1999年PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。

 

上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。

　　（3）成系列型或降低成本型新轮胎产品的渠道决策。

这种新轮胎产品的销售都会采用轮胎厂已经建立起来的销售网络，这是轮胎厂的资源，推出这两种新轮胎产品的目的之一就是充分利用现有资源，利用轮胎厂原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。米其林，普里司通等大轮胎厂在中国市场花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新轮胎产品都在这些网络中销售，使轮胎产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。

轮胎厂轮胎营销渠道决策的误区

 

　　一、信任的误区

轮胎制造商与轮胎经销商之间缺乏信任的情况在我国十分普遍。在谈判中双方从自身利益出发，揣摩对方的意图，尽可能使合作对自已有利，签订合同时条件苛刻，尤其是在实力强大的轮胎制造商与实力弱小的轮胎经销商之间此种情况经常发生。轮胎制造商因不信任经销商，往往要求对方支付高额预付款，否则不予发货。造成信任危机的原因是多方面的，既有宏观的原因，也有微观的原因。从宏观方面来看，我国轮胎市场经济刚刚起步，人们还不熟悉其游戏规则，对市场经济是信任经济、法制经济、合同经济、伦理经济没有概念。从微观方面来看，轮胎厂在营销决策中存在认识上的模糊观念：一是没有将轮胎渠道管理提升到增强轮胎厂竞争力的高度，重视轮胎营销渠道在竞争中的重要作用，很少从价值链上考虑各个环节之间的相互联系，长远利益以及荣辱与共的战略合作伙伴关系等等。二是将轮胎营销渠道形而上学地理解为轮胎厂的外在机构，认为它们只是一个外在于本轮胎厂的部门，和本轮胎厂只有利益关系。没有认识到轮胎营销渠道作为一种重要的外部资源，其重要性不亚于轮胎厂的任何一种内部资源，如生产部门，研发部门和销售部门。

 

　　二、轮胎营销渠道策略缺乏个性

这是轮胎厂渠道建设中较常见的现象。一般来说，一个良好的渠道策略应该具有难模仿性。而我国轮胎厂的轮胎营销渠道策略，往往大同小异，有的甚至完全一样。轮胎营销渠道应该根据消费者的需求个性、轮胎产品特性、外界环境、中间商特性、轮胎厂特性、竞争特性、轮胎厂过去的经验和政策等等来设计，轮胎制造商不可在不作调整的情况下，盲目模仿使用他人的轮胎营销渠道设计。除此之外，渠道设计还深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。这些影响因素使渠道建设具有强烈的个性特征。当前渠道建设的一个发展趋势就是要根据消费者需求个性来设计轮胎销售渠道。个性化的渠道设计使渠道建设具有异质性、独特性，较难被竞争对手模仿，即使轮胎厂在轮胎营销渠道中的专业知识、品牌忠诚度、沟通能力、市场控制力等方面的独特能力可以为其他轮胎厂熟知和了解，但无法在短时间内仿效，从而为轮胎厂赢得宝贵时间。互联网的出现为轮胎渠道建设个性化提供了技术手段。我国轮胎厂应该结合自身情况，加快个性化轮胎营销渠道的建设和规划，以建立独特的竞争优势。

 

　　三、轮胎营销渠道形式单一

单一渠道形式不利于轮胎厂整合中间渠道的优势。单一渠道的弊端是使信息流、物流、资金流受到限制，阻碍渠道功能的发挥。我国轮胎厂的渠道建设单一化倾向十分明显，基本上实行经销制。在轮胎营销渠道选择时没有全面考虑营销环境的现状和未来发展趋势，使被选择的轮胎营销渠道不能灵活的适应不断变化的市场环境。国外大跨国轮胎生产公司往往根据不同的市场条件，结合自己的战略意图分别采用委托轮胎销售中间商和自行建立轮胎销售机构的策略，或者两者兼而有之。在委托当地中间商销售轮胎产品的策略中，首先要考察中间商的经营能力、财务能力、声誉、以及中间商在运输、仓储方面的辅助功能，在注重现时能力的同时，也注重它的潜在能力，利用一定的评估和监测体系来选择中间商。有的跨国公司为了更有效的争夺国际市场，使公司业务和利润稳定增长，立足于建立自己的轮胎销售网络。

 

　　四、激励与约束不足

激励与约束不足是我国轮胎厂渠道管理的另一误区。一般而言，轮胎厂在选择好轮胎营销渠道之后，应该经常对中间商进行指导和激励，使中间商能够真诚合作，尽职尽责。为了做好激励和约束工作，轮胎制造商要了解中间商的基本情况，他们的需求和利益。一方面，采取推动中间商的策略，如提高中间商可得的毛利率，价格上给予较大的优惠，根据销量返利或予以其他奖励刺激。采取各种方法刺激中间商，为中间商培训销售和维修人员，举办中间商销售竞赛，与中间商共同进行广告宣传活动等等。另一方面要建立轮胎营销渠道成员之间的约束机制，并将约束机制看成是维护交易双方密切关系以及渠道成员之间密切关系的重要前提。

 

从实际情况来看，我国轮胎厂在选择好中间商以后，双边关系由于没有通过适时适当的激励与约束进行修补、维护和调整，从而导致轮胎制造商和中间商之间的矛盾冲突，甚至经济损失。如合作中的利益冲突-轮胎制造商只想圈钱、借鸡下蛋，偏执的强调自己利益；或外部环境的变化等多种原因导致的矛盾，如轮胎制造商要通过低价政策获取快速市场增长。而轮胎经销商方面则更偏爱高毛利地推行短期的盈利率等。有的时候不明确的任务和权利也导致了矛盾冲突。如轮胎制造商在已授权于轮胎经销商的地区又自建轮胎营销渠道，侵犯经销商的权利等等。有些自建轮胎营销渠道的轮胎厂由于激励与约束的不足导致巨大的经济损失。由此可见对轮胎营销渠道成员的激励与约束在渠道管理中占有十分重要的地位，它是保证轮胎厂获得理想经营业绩的重要环节。

 

　　五、轮胎营销渠道建设缺乏品牌意识

轮胎营销渠道决策与品牌创建之间有着必然联系。一般来说，一个声名卓著的轮胎制造商只有和同样声名卓著的轮胎经销商合作，才能保证轮胎品牌经营在长时间内保持足够的吸引力和活力。一个具有品牌意识的轮胎厂在渠道决策中往往会考虑在一个重视品牌建设的经销商之间合作，以便使品牌和轮胎厂形象得以建立和维护。但我国不少轮胎厂在渠道决策中，不注重考察轮胎经销商的品牌意识、品牌价值、以及它维护制造商品牌价值的诚意、具体维护措施与方案等等，只是考虑经销商的营利能力和资金实力等等，如当前有些轮胎厂在招商时，着重考虑的是轮胎经销商的销售能力和可能的回款率，而不考虑经销商对制造商品牌的忠诚度和品牌维护意识以及他们本身的品牌形象。这样一来，轮胎经销商队伍就出现良莠不齐，鱼龙混杂的局面。缺乏品牌意识的轮胎经销商会过分考虑自身的经济利益，不择手段地提高销售业绩，从而有可能侵犯消费者的利益。其结果是灾难性的，轮胎经销商不仅不能维护自己的品牌形象，而且还会毁坏轮胎制造商在品牌建设方面的长期努力。轮胎品牌形象作为轮胎厂的无形资产一旦毁坏，恢复的代价将远远大于建立之初的代价。因此轮胎营销渠道决策一定要与轮胎厂品牌建设联系起来，使渠道成员成为制造商品牌运营与管理的忠诚合作伙伴。

 

　　六、轮胎营销渠道功能不全

在信息时代，轮胎营销渠道除了传统的载体功能、媒介功能以外，还承当轮胎生产者和最终消费者之间的信息搜集和传递的功能。这些功能包括调研、促销、联系潜在购买者，收集和分散资金，承担风险等。另外，随着生产能力的过剩，顾客在交易中的地位逐渐上升，轮胎营销渠道逐渐演变成顾客了解市场，满足市场的桥梁。与此同时，轮胎营销渠道也逐渐演变成制造商轮胎厂形象和轮胎产品形象代言人，在向消费者传达各种信息的同时，建立和维护制造商形象，从而对消费者的购买行为产生重要影响。因此，随着信息经济、网络经济及市场竞争的加剧，轮胎制造商日益关注市场，希望能直接面对顾客，掌握市场信息，进行更积极的营销，轮胎营销渠道的功能也随之复杂化和综合化，其中信息传递功能在轮胎厂渠道决策中上升到重要地位，并对轮胎制造商整体经营业绩产生重要影响。但在我国轮胎厂营销实践中，或是轮胎生产商忽视了信息功能(如只是关注渠道成员的销售量和回款率)，或是轮胎经销商不愿承担信息传递责任 (认为收集信息会增加经营成本)，这样就导致轮胎营销渠道功能缺损局面。一方面轮胎制造商无法了解到轮胎产品销售情况：哪些轮胎产品热销、消费者对轮胎产品的意见和建议、对促销方式和广告的反映等等；另一方面轮胎制造商无法向消费者传达有针对性的信息：轮胎产品功能改进、价格变动以及轮胎厂对消费者的善意等等。我国轮胎厂在轮胎营销渠道决策中，其决策理想和实际操作之间存在巨大差距，即信息传播渠道畅通无阻和信息阻滞之间的差距。这个差距只能通过完善渠道功能，尤其是信息传播功能来解决。

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