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轮胎营销渠道冲突，简称为渠道冲突（conflicts in channel），就是指轮胎营销渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司轮胎营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。

 

轮胎营销渠道冲突的存在具有客观性。产生轮胎营销渠道冲突的原因有很多种，从本质上说，轮胎营销渠道中的购销业务关系本身就存在且容易产生矛盾。比如轮胎厂商与轮胎营销渠道成员有不同的发展目标与方向；轮胎厂商与轮胎营销渠道成员都希望自己的库存少一些，而希望对方保持更多的库存等。此外，轮胎营销渠道成员的任务与权利不明确，也是导致产生渠道冲突的一个重要因素。在很多情况下，轮胎厂商与轮胎营销渠道成员对市场的认识都存在差异，比如轮胎厂商预期近期的经济前景良好，而轮胎营销渠道成员则可能并不看好，为此轮胎厂商希望轮胎营销渠道成员保留较高水平的库存，而轮胎营销渠道成员则认为保留较高水平的库存风险太大等。

 

在更多的情况下，渠道冲突的产生具有直接诱因。比如不同轮胎营销渠道成员之间的价差水准、存货水平以及轮胎厂商与不同轮胎营销渠道成员对大客户的争夺等都是导致产生渠道冲突的直接原因。除此之外，轮胎厂商与轮胎营销渠道成员都试图挤占对方的资金、轮胎厂商与轮胎营销渠道成员对售后服务的分歧以及轮胎营销渠道成员经营竞品等也是造成渠道冲突的重要原因。

渠道冲突管理是渠道管理的一个重要组成部分。对渠道冲突的充分的、正确的认识以及积极的、有效的解决是渠道管理者重要的工作内容之一。从长远来看，对渠道冲突的视而不见或无力采取措施避免或降低渠道冲突的产生，不仅危及到轮胎厂商的渠道系统的稳定性，而且还直接影响到轮胎厂商营销目标的实现及客户满意度等。

轮胎营销渠道冲突的类型

轮胎营销渠道冲突的分类有不同的标准。依据冲突发生在轮胎营销渠道系统外部还是内部，可以把轮胎营销渠道冲突分为外部轮胎营销渠道冲突和内部轮胎营销渠道冲突两个大类；依据冲突产生的结果好坏，又可以把轮胎营销渠道冲突分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突两类。

 

我们在本文中将依照冲突发生在渠道系统外部还是内部来进行分类讲解，并重点对恶性渠道冲突的预防及处理等进行介绍。

 

   1. 外部轮胎营销渠道冲突
外部轮胎营销渠道冲突，也称为同质冲突，是指发生在一个宏观市场环境下的两家轮胎厂商渠道系统之间在同一渠道层面上的一种冲突。这也是广义的渠道冲突，主要是由市场竞争引起。两个轮胎营销渠道系统中，轮胎厂商A与轮胎厂商B之间、轮胎厂商A的总代理商与轮胎厂商B的一级代理商之间以及轮胎厂商A的二级代理商与轮胎厂商B的二级代理商之间的冲突就属于外部的同质冲突。

在大多数情况下，外部轮胎营销渠道冲突对一个渠道系统内的各轮胎营销渠道成员都有一定的促进作用。这种由市场竞争所引起的一个轮胎营销渠道系统内的不同层面的轮胎营销渠道成员所共同感觉到的一种危机感，通常能让该轮胎营销渠道系统的各级轮胎营销渠道成员团结一心、同仇敌忾，从而产生一种积极向上的动力。因此，外部轮胎营销渠道冲突在多数情况下都属于良性冲突。

   2. 内部轮胎营销渠道冲突
内部轮胎营销渠道冲突，就是指在同一轮胎营销渠道系统内在各级轮胎营销渠道成员之间产生的一种冲突，也即就是我们通常所说的“系统内耗”。同一渠道系统中轮胎厂商与总代理商或一级代理商之间、总代理商或一级代理商与二级代理商之间以及二级代理商之间的冲突就属于内部冲突。

 

根据产生内部冲突的轮胎营销渠道成员间的层级位置的不同，内部冲突可以分为三类，分别为水平性冲突、垂直性冲突和不同渠道间的冲突。

 

水平性冲突，就是指产生于某一轮胎厂商的渠道系统中处在同一层级的不同轮胎营销渠道成员之间的冲突。轮胎厂商A的渠道系统中二级代理商X与Y之间的冲突以及轮胎厂商B的渠道系统中一级代理商M与N之间以及二级代理商U与V之间的冲突就属于水平性冲突。在营销实践中，水平性冲突往往发生在以区域为划分单位的轮胎营销渠道系统中。目前中国轮胎市场上不少轮胎厂商就是以区域为划分单位确立的渠道系统，因此目前中国轮胎市场上存在着广泛的水平性渠道冲突。

 

垂直性冲突，就是指产生于某一轮胎厂商的渠道系统中处在不同渠道层级的轮胎营销渠道成员之间的冲突。轮胎厂商A与其总代理商之间以及总代理商与二级代理商X、Y之间的冲突，轮胎厂商B与其一级代理商M、N之间以及M、N分别与其二级代理商U、V之间的冲突都属于垂直性冲突。因此，垂直性冲突又称为轮胎营销渠道上下游冲突。

 

不同渠道间的冲突，仅出现在采用复合渠道系统的轮胎厂商营销系统之中，它是指轮胎厂商在细分目标市场的情况下设立多条轮胎营销渠道之后，不同的轮胎营销渠道之间对同一目标市场的客户进行争夺时所产生的冲突。比如，在既做直销又做分销的某轮胎厂商营销系统中，直销系统中的销售对某些分销系统覆盖的客户造成争夺时产生的冲突就属于不同渠道间的冲突。

 

无论是水平性冲突、垂直性冲突还是不同渠道间的冲突，它们大多数情况下，对轮胎厂商的渠道系统中的不同轮胎营销渠道成员都将造成某种或大或小的伤害，严重的还可能引起轮胎厂商渠道系统的动荡。因此，通常情况下，内部轮胎营销渠道冲突都被视为恶性冲突，是营销实践中要竭力避免和努力解决的冲突。

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